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Pourquoi le storytelling fait-il recette?

storytellingJeune conseiller en charge des discours au cabinet de Jean-Claude GAUDIN, j’observais la méthode réussie du Maire de Marseille pour captiver son auditoire : toujours débuter par une anecdote marquante vraie ou véridique ! Une fois l’auditoire captivé, c’est alors que le tribun pouvait replonger dans son discours et faire passer tous les messages pro-Ville de Marseille. Un excellent exemple qui dure depuis 50 ans, avec succès !

Le storytelling ( l’art de raconter des histoires pour capter l’attention) a dépassé la seule sphère publique pour envahir tous les secteurs d’activités : le management bien sûr avec les conventions  d’entreprises qui placent la communication narrative au cœur des séminaires ; le journalisme, avec la mode de « l’infotainment« qui allie journalisme d’investigation et divertissement , le commerce ( les meilleurs business schools n’enseignent-elles pas ,depuis peu, le storytelling aux futurs commerciaux ?).

Depuis, le storytelling fait recette, à condition de bien savoir s’en servir: des GAFA dont la communication corporate ne s’appuie que sur cette méthode aux simples « bonimenteurs » de foire qui nous parle toujours de la fameuse Tante Yvonne, en passant par le génialissime discours d’Emmanuel FABER, PDG de Danone, lors de la remise des diplômes aux étudiants d’HEC ( + de 4 millions de vues sur les réseaux sociaux), toute réussite ne passe que par un storytelling réussi. Le dernier film publicitaire d’IKEA en offre encore un bon exemple.

Attention, le storytelling n’est pas la panacée . Beaucoup d’échecs ont pu conduire à des catastrophes de marque ou des échecs commerciaux. Le principe étant toujours de mettre de l’émotion et de l’humain . L’acte d’achat étant par nature irrationnel. C’est en tout cas, ce qu’a bien compris Steve DENNING, l’inventeur de cette méthode, puisqu’il l’a lui même mise à son profit lorsqu’il est parti de la Banque Mondiale pour évangiliser le monde au storytelling. Sans doute, le plus bel exemple d’application réussie du storytelling !

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Halte au Storytelling ! Trop dangereux ?

nounoursPourquoi interdire  la pratique du storytelling ? Parce que trop dangereux? Trop efficace? Et si Steeve Denning, ce haut fonctionnaire de la Banque Mondiale, inventeur du storytelling, avait raison:  » Il n’y a que ça qui marche » disait-il lors d’une célèbre conférence à Harvard. Communication narrative, touchant l’émotion plutôt que la raison, les études psycho-sociologiques ont malheureusement bien démontré l’efficacité du message à travers la petite anecdote. « Faites entrez vos personnages dans votre roman, et vous aurez gagné » ou « touchez le coeur pour atteindre votre public » disait le père du storytelling.

Mais alors pourquoi interdire cette pratique? Parce que notre cerveau ( en particulier l’hémisphère droit qui héberge nos émotions) y est plus sensible et y stocke la mémoire longue. Les neuro-scientifiques ne disent-ils pas que nous gardons en mémoire que ce qui nous marque dans notre vie?

A tel point que les géants américains qui guident désormais  le sens de notre vie ( Google Apple Facebook Amazon), pour l’instant pour le meilleur, ne communique de manière visible que par storytelling. Et pendant ce temps, ces géants qui nous racontent de belles histoires ont crée des systèmes hyper-sophistiqués de customisation, qui leur permet de tout connaître sur nous.

Comment arrêter ce phénomène où nous avons l’impression de consommer des produits gratuits ( Google par exemple) alors que nous sommes déjà les produits de Google ? Trop tard bien sûr ! La faute à qui ? En partie au storytelling qui nous a tous bien endormi?Et pendant ce temps, les superbes campagnes de communication nous raconte tous les jours de belles histoires. Pour l’instant, pour le meilleur…

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Pourquoi François HOLLANDE ne veut-il pas communiquer ?

François HOLLANDEStratégie politique ou négligence tactique? François HOLLANDE sera le premier Président de la V° République à sous-estimer sa communication. Pourquoi un tel choix?

Au moins pour 3 raisons:

1. L’absence de profesionnels qui l’entourent :Communiquer est une spécialité, un métier, une performance qui demande, contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, un savoir-faire, un savoir-être. Comme pour toute matière, la communication demande un effort et beaucoup d’entraînement. De GAULLE, MITTERRAND, CHIRAC et SARKOZY l’ont bien compris en s’entourant chaque fois des meilleurs communicants, parfois à leurs dépens ( cf P BUISSON pour SARKOZY). François HOLLANDE, Président caméléon, considère qu’il suffit de se fondre dans le paysage pour exister. L’absence de vrai professionnel de la communication autour du Chef de l’Etat est bien une première dans l’histoire de la V° République. Peut-être aussi à ses dépens ?

2. Le syndrome de l’élite à la française : En 2014, avoir fait HEC, Sciences Po et l’ENA ne suffit plus. Le modèle de la réussite à la française a vécu si on le compare avec le modèle américain fondé sur le leadership, les idées novatrices, le cinéma, les réseaux sociaux qui portent et qui impriment. En termes de communicant, François HOLLANDE, malgré ses nouvelles lunettes et son air de gravité, n’imprime plus, n’accroche plus, ne marque plus.

3. L’absence de volonté de se mettre en scène: que ce soit dans ses actions de représentation ( cf photo à l’Ile de sein) ou même dans sa vie privée ( comparé aux autres Présidents, François HOLLANDE n’essaye même pas de mettre en scène sa vie en couple contrairement à Nicolas SARKOZY qui a su se servir de ses 2 histoires), l’actuel locataire de l’Elysée ne juge pas utile cette stratégie. Un Président normal ne doit pourtant  pas se transformer en animal froid.

La stratégie de communication du Président fondée sur le SMS n’est plus de notre époque. A ce niveau de représentation, on ne peut pas sous-estimer la communication, à moins de porter seul la responsabilité d’être à 13% d’opinion favorable !

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Contact Direct Entreprise : un storytelling qui marche.

cL’association Contact Direct Entreprise, partenaire d’AXA,  est née de la volonté de réunir, au sein d’un même club, les forces vives qui font la réussite d’une cession d’entreprises. Modèle d’interdisciplinarité ou d’interprofessionnalité, elle regroupe les principaux acteurs de ce marché: avocats d’entreprises, experts-comptables et agents généraux AXA. Elle est co-gérée par ces mêmes acteurs qui trouvent de multiples intérêts à échanger en réunion ou sur le site internet ( www.contactdirectentreprise.org) sur ce sujet, brûlant d’actualité, surtout en France.

Il est vrai que la fiscalité qui écrase le chef d’entreprise, la stagnation économique de la zone euro, la lourdeur de la dette publique qui pèse sur une reprise de l’économie européenne et le moral en berne des chefs d’entreprise encouragent ces derniers à céder et à s’expatrier vers des zones à croissance plus soutenue.

Paradoxalement, le marché de la cession est ( malheureusement sans doute) très actif : AXA qui assure 1 PME sur 3 en France a bien compris l’enjeu de ce marché et soutient cette initiative lancée grâce à un storytelling d’un agent général AXA qui n’a pas su anticiper, à ses dépens,  la cession de son ami, par ailleurs meilleur client de son agence.

Co-fondateur de Contact Direct Entreprise, l’analyse stratégique de cette success story qui devient nationale repose, à mon sens,  sur 5 piliers:

  1. Une équipe motrice et complémentaire
  2. Une vraie capacité à fédérer des talents différents autour d’un même thème
  3. Un storytelling qui capte l’attention
  4. Des résultats concrets
  5. Des perspectives d’avenir prometteuses.

 » Quand on règle les problèmes d’aujourd’hui avec les solutions d’hier, on se retrouve avec les problèmes de demain ».                                                                                         

 Contact Direct Entreprise souhaite vivement innover dans ce domaine. Le club vient de recevoir le trophée de bronze 2014 de l’assurance  ( catégorie innovation affinitaire).trophée de bronze

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Municipales 2014: Le FN sera t-il encore à la fête?

Entre les inconséquences gouvernementales et les graves affaires qui secouent l’UMP, la France semble souffrir d’une classe politique qui n’est pas du niveau d’une grande puissance mondiale. Malheureusement, et encore une fois, parions qu’au soir du premier tour des élections municipales, les débats qui agiteront les plateaux TV et les radios se concentreront sur les alliances ou non des candidats UMP avec les candidats du FN. Donc, pendant une semaine, entre le 23 et le 30 Mars, nous allons assister à des divergences de position sur ce sujet qui conduiront à une implosion de l’UMP que prévoit depuis longtemps Nicolas Sarkozy.

L’importance du score du FN se posera uniquement dans les municipalités à problèmes. L’histoire politique montre que l’avènement d’un Maire FN ne se fait que dans des circonstances très particulières.

En Mars 2014 par exemple, il y a des municipalités qui ne sont pas concernées par l’importance du vote FN :Lyon, Bordeaux, Lille, Nantes où les sondages donnent au FN moins de 8%.

A Marseille, en revanche,  la menace d’un fort score Front National permettra, sans doute, à ce parti de jouer non pas les arbitres, comme on le dit souvent, mais le véritable décisionnaire du futur Maire. A 20 % d’intentions de vote sur l’ensemble de la ville, le vote FN dépassera sans doute l’UMP dans certains secteurs et le PS dans d’autres.

Ce qui est sûr, c’est qu’au soir du premier tour, les partis de gouvernement seraient bien inspirés à davantage d’humilité par rapport au passif laissé à la France et parfois dans certaines municipalités où la « révolte » semble gronder.

Le Front National n’est que la traduction de cette révolte.

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Le storytelling manage le monde !

 Après la « communication gouverne le monde », allons plus loin dans l’analyse! Oui, grâce aux américains, on peut aujourd’hui affirmer que le storytelling manage le monde. Mais au fait, qu’est-ce que le storytelling?

C’est la communication narrative; le fait de capter l’attention, marquer les esprits en suscitant de l’émotion( peut, angoisse, joie, tristesse, inquiétude…).De nombreuses études menées par les maîtres en la matière comme Steeve Denning aux Etats-Unis, Christian Salmon en France et de nombreuses sociologues ont montré l’efficacité de cette communication, il est vrai davantage utilisée par les Américains.

De Roosevelt à Obama, en passant par JFK ou Ronald Reagan, aucun président américain n’a échappé à la règle que tous les spin doctors américains mettent en oeuvre pour transformer leur candidat en héros: cas le plus typique de l’histoire américaine, l’épopée de GW Bush, connu au tout début de sa carrière, pour ses frasques en tout genre, et transformé au fil de ses 2 mandats en protecteur, défenseur des Etats Unis. Toute sa politique de communication, voire toute sa politique de la Aschley Story jusqu’à l’invasion de l’Irak, a eu cette finalité, avec une certaine réussite.

Manager le monde signifie que le storytelling fait une entrée remarquée dans tous les secteurs d’activité: le management ( voir les convention d’Apple ou de Virgin dont les figures emblématiques servent à donner une culture d’entreprise unique), dans le journalisme qui s’est transformé en advertainement ( la scène se déroule…)…l’ère de la bonne communication dépasse désormais la phase analytique pour toucher le coeur, plus que la raison.

En France, nous y sommes pas encore malgré les balbutiements de l’ère Sarkozy qui a su mettre en scène ( à tort souvent) sa vie politique et privée, avec quelques rebondissements toutefois. Parions quand même, que cette matière en plein essor, qui touche le coeur de chacun, a un bel avenir à la fois pour réenchanter l’entreprise et la politque.

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